Первые рекламные статьи в газетах
и журналах шли на ура. Массовый читатель привык доверять авторитету
прессы и воспринимал рекламную статью как рекомендацию к действию. Со
временем ситуация изменилась и издатели начали креативить, лукавить,
всем своим видом показывая, что это не реклама, а интересная и полезная
информация.
Примерно в конце прошлого века количество рекламы в СМИ начало
зашкаливать все разумные пределы, хотя до западных изданий нам все еще
далеко.
Читатели из бывшего СССР без специальной, многолетней подготовки
инстинктивно начали избегать всего, что связанно с рекламой и рекламные
статьи стали просто одной из страниц в издании, которые нужно просто
перелистнуть, не читая. Заказной тон статей сразу бросался в глаза,
читатель научился распознавать их с первого взгляда и эффективность
такого рода рекламы снизилась в разы от первоначальной.
Давайте вместе порассуждаем на тему - что писать, кому писать, про кого писать и как это преподносить для максимально эффективной отдачи.
Плясать будем… от конверсии
Единственный фактор, позволяющий оценить эффективность
рекламной статьи, – это конверсия. Ни креатив, ни дизайн, ни качество
статьи, ни грамотность, ни стиль автора не позволяют оценить реальную
эффективность. Только конверсия является тем мерилом, глядя на которое
можно сказать: «Да, это всем рекламам реклама».
Если первоначально конверсия составляла не менее сорока
процентов и читатели взахлеб обсуждали “целебные свойства пива” или
“пользу умеренных количеств водки”, то сейчас конверсия упала до
смешного числа - 5-10%. Не более. Дорогие издания продают место под
рекламную статью по тем же расценкам, что и обычную рекламу, ведь нет
никакой разницы, чем именно занята полоса, креативными изысками
дизайнера или текстом.
Однако я хотел бы обсудить не рекламу спиртного или продукции вообще. Мне гораздо интереснее рынок услуг.
Продать услугу гораздо сложнее, чем товар из-за ее неосязаемости.
Если товар зачастую является необходимостью, то важность услуги
осознается лишь постфактум.
Ассоциироваться будем… только не с директором
Кто заказывает рекламные статьи в глянце? PR-агенства, маркетологи, HR-агенства и так далее.
Немного реже встречаются рекламные статьи, направленные на
улучшение имиджа компании, и относиться такие статьи могут к любому
сектору, от медицины до тяжелого машиностроения. Вот в таком ключе и
поговорим.
Самый распространенный вид рекламных статей на данный момент
– это “интервью” с директором, плюс обязательная фотография директора
рекламируемой компании.
Для начала неплохо бы определиться, на что направлен пиар – на
директора или на компанию и ее услуги.
Довольно часто оказывается, что директор настолько жаден до славы, что
не хочет отдавать ни крупицы известности своим сотрудникам и его
фотографии украшают все рекламные статьи в изданиях. Хорошо если
директор обладает харизмой и его лицо располагает к себе. Но зачастую
такие фотографии можно вырезать и ставить в сервант, чтобы дети за
конфетами не лазили.
Итак, первый прокол в рекламных статьях мы уже
обнаружили. Мужественное лицо менеджера или симпатичная секретарша
будут гораздо более сильным продающим фактором, чем помятое лицо
директора. Некрасиво, конечно, так говорить, но это бизнес. В крайнем
случае, лучше вообще обойтись без фото.
Раз уж зашла речь об этом распространенном формате публикации – интервью с директором, отметим основные его недостатки.
Интервью с руководителем, с одной стороны, показывает, что руководство
открыто для диалога с клиентами, но с другой – у некоторых клиентов
слова “руководитель” или “директор” вызывают подсознательное ощущение
ценовой недосягаемости услуги (раз уж Сам директор, то цены у них,
наверное, ого-го, а клиенты небось люди с громкими именами).
К сожалению, охочие до славы директора именно так и
преподносят себя и свою компанию в таких “интервью”, мол, мы лучшие и
эксклюзивные, что сразу повышает ментальный порог вхождения.
Потенциальный клиент, основываясь на прочитанном, переоценивает
доступность услуги и отказывается от сотрудничества.
Я считаю, что политика - “ девушка по соседству”
тут более приемлема и более гибка для воздействия на клиента. Здесь
речь об известном случае в журнале Playboy. Издателю журнала в один
прекрасный момент пришла в голову идея сделать далеких и недоступных
красавиц с обложки более близкими к обывателю. Для этого он напечатал в
журнале фотосессию редакционной секретарши, и помимо фотографий
опубликовал небольшой очерк о простой секретарше. Обыватели увидели,
что в журнале простая секретарша и бросились раскупать журнал с
утроенной энергией. С тех пор политика под названием - “Девушка по
соседству” является основным девизом издания, приносящим неплохие
дивиденды по сей день, несмотря на засилье доступной порнографии в
интернете.
Писать будет…настоящий профессионал
Теперь перейдем к гораздо более важной части. Кто должен писать рекламную статью?
Почему-то владельцы компаний мужественно отказываются от услуг
профессиональных копирайтеров и считают, что менеджер по работе с
клиентами справится не хуже. А уж если директору, как говорится, вожжа
под хвост попала, то вообще хоть беги.
Директор с красными от недосыпа глазами вымучивает из себя
шедевр писательской мысли и полученный в итоге опус приводит в шок даже
матерых редакторов, которых, казалось бы, уже ничем не удивить. Все это
понятно, кто из нас не хотел попробовать себя в роли Дюма или, на худой
конец, Пелевина?
Но господа, отделяйте, пожалуйста, мух от котлет, а личные стремления
от бизнеса.
Второй прокол – это написание очень, повторюсь, очень специфической статьи неподготовленными людьми.
Скажу больше, даже профессиональные журналисты иногда выдают такие перлы в рекламных статьях, что хочется плакать.
Прошу понять одну вещь, писать тоже можно по-разному.
Почему-то люди прекрасно понимают разницу между английским языком и
испанским и не заставят переводчика с английского переводить с
испанского. Но когда дело касается смежных областей, это понимание
сразу испаряется. Ну, пишет себе человек и пишет, какая разница, что
писать?
А разница есть, причем очень существенная, рекламная статья
должна привлекать, заинтересовывать, играть на чувствах и, самое
главное, она должна обращаться непосредственно к потенциальному
клиенту. Читатель с первых строк должен понять, что к нему обращаются с
конкретным предложением, которое поможет развиваться его бизнесу или
ему лично. Понять, что ему продают не эфемерную услугу, а вполне
осязаемый товар.
С такой задачей не справится менеджер или секретарша. Более
того, даже психолог со стажем или акула пера зачастую не смогут
обратиться напрямую к клиенту. Нужно брать всего по чуть-чуть, немного
психологии, немного юмора, толика здравого смысла, щепотка цинизма. И
уместить все это нужно на одну, максимум две полосы.
Давайте пока остановимся на том, что - не всем дано.
Кстати, раз уж речь зашла о написании статей, то не грех вспомнить блоги, в частности и корпоративные блоги в общем.
Корпоративный блог это одна, большая, бесконечная, рекламная статья.
Корпоративный блог должен быть мостиком между рядовым покупателем и
далеким для него миром бизнеса. Но лучше я не буду разглагольствовать
на эту тему, тем более что буквально на днях я наткнулся на статью Корпоративный блог: вещание в никуда? замечательной журналистки (судя по названию ЖЖ, ее зовут Настасья)
Всем блогерам читать обязательно, впрочем, и всем остальным, тем
кто интересуется данной темой или просто к ней близок читать также в
обязательном порядке.
С тем - “кому писать” мы вроде определились. Теперь давайте
определим, как это преподнести, чтобы читатель и потенциальный клиент с
первых строк заинтересовался написанным. Это проистекает из предыдущей
проблемы – “кому писать”.
К сожалению, большинство рекламных статей – это плод
трафаретов и шаблонов. 90% всех вступлений и предисловий просто слизаны
одно с другого.
“Последнее время рынок услуг растет семимильными шагами…”
“В период бурного развития, рынок диктует условия…”
“Все больше и больше руководителей компаний осознают необходимость…”
Ничего не напоминает? К сожалению, это именно то, о чем я уже
говорил. Такие статьи являются продуктом стереотипного мышления. У
человека, прочитавшего десятки статей по теме, в голове отложилась
калька из прочитанного. Если в рекламной статье присутствуют похожие
строки, то можно с большой долей уверенности предположить, что писал ее
непрофессионал.
Профессионал никогда не будет использовать шаблон в
предисловии. Существуют, конечно, определенные психологические уловки,
которые можно использовать в середине или в конце статьи, но
предисловие – это именно та часть, которая привязывает читателя и
делает его потенциальным клиентом, а при удачном развитии событий
потенциальный клиент становиться реальным заказчиком. Именно поэтому
читатель с первых строк должен привязаться и захотеть дочитать статью
до конца. Очень желательное условие - читатель сначала не должен
понимать, что он читает рекламную статью, хотя бы две-три строки.
Выводы делать будем…соответствующие
При действующей политике “шаблонов и трафаретов”
надеяться на высокую конверсию бесполезно. Вот и сидят руководители
всех мастей в ожидании клиентов, вырезают рекламные статьи, вставляют
их в рамочки и вешают на стену в пустом офисе, что бы хоть немного
потешить свое самолюбие. Ладно, ладно, Киса, свои 5% вы получите. ;)
Виноватым в любом случае сделают не директора,
переоценившего свои возможности или возможности своего сотрудника,
который написал “креатив из-под палки”. Виновато будет издание,
журналист, редактор, менеджер по рекламе, глупые клиенты, не понимающие
своей выгоды и так до бесконечности, но только не руководитель.
Поэтому вывод один: доверяйте профессионалам, каждый специалист хорош на своем месте. |
